Las métricas son importantes en todos los negocios. Pero los indicadores de un negocio inmobiliario son especialmente críticos. Un agente profesional no puede dejar a su intuición la responsabilidad de tomar decisiones.
Los agentes inmobiliarios modernos necesitan recopilar una gran cantidad de información, especialmente sobre la efectividad de sus diferentes canales. Es el objetivo principal para utilizar métricas de ventas e indicadores de un negocio inmobiliario.
El volumen de ventas es sin duda el primero de los indicadores de un negocio inmobiliario en notarse, pero no es el único. La canalización de ventas, como resultado del uso de herramientas CRM, crea la necesidad de utilizar otras métricas y otros indicadores de un negocio inmobiliario.
Entonces, ¿qué debemos medir, por qué hacerlo y cómo hacerlo?
Indicadores de un negocio inmobiliario – ¿Qué deberíamos medir?
Los indicadores de un negocio inmobiliario y las diferentes métricas utilizadas, miden la eficacia de una estrategia de ventas y marketing, pero también la efectividad del CRM y del sitio web. También ayudan a establecer cuellos de botella o puntos críticos a lo largo del proceso de venta, desde el contacto inicial hasta el cierre.
Los indicadores son muchos. Los que mayor relevancia tienen para el sector inmobiliario son:
1. Número de clientes potenciales cualificados
Parece redundante mencionarlo, pero no es posible cerrar negocios sin buenos clientes potenciales. Conocer el número de clientes potenciales nuevos que entran, así como los que se pierden por una u otra razón, permite establecer si el negocio tiene un número de prospectos suficiente para generar ingresos, y si estos ingresos permitirán alcanzar un punto de equilibrio apenas, o serán los requeridos para crecer.
Este indicador se puede aplicar al periodo de tiempo que se desee. Trimestral, mensual, quincenal o semanal. Dado que el indicador nos entrega información relevante para presupuestar ingresos, el periodo mensual resultaría el más adecuado.
El indicador permite además, responder preguntas como:
- ¿Qué tan eficaz es la herramienta o la estrategia utilizada para generar nuevas oportunidades de venta?
- ¿El negocio inmobiliario cuenta con el volumen adecuado de clientes potenciales para obtener los ingresos mínimos requeridos, o los suficientes para crecer?
- ¿Los criterios de cualificación de un cliente son adecuados?
- ¿Tenemos un número alto de clientes «cualificados», que en la práctica no lo son?
La respuesta a estas preguntas puede llevarnos a establecer que, un alto número de clientes potenciales no ofrecen una tasa de rentabilidad proporcional. Entonces es oportuno indagar si los procesos de cualificación no son lo suficientemente estrictos.
2. Duración del ciclo de ventas
El embudo de ventas puede obstruirse con una lista interminable de clientes potenciales en un punto intermedio. El resultado es un ciclo de ventas lento. Esto es lo que identificamos con este indicador.
La duración del ciclo de ventas revela brechas de recursos humanos, tecnológicos o de tiempo, que provocan la obstrucción en el embudo. Es importante tener en cuenta que el ciclo de ventas en el sector inmobiliario es por naturaleza lento. Así es que cualquier deficiencia o cuello de botella, lo ralentizará aún más. El resultado será una demora en la recepción de ingresos que, eventualmente, puede paralizar la operación.
El indicador básicamente mide:
- El tiempo transcurrido entre el contacto inicial y el cierre del negocio.
- Compara el tiempo medio del periodo evaluado, con el histórico registrado o con el presentado en los últimos periodos evaluados.
Las variaciones permiten apreciar oportunidades que agregan valor y acortan el ciclo de ventas.
3. Coste de cerrar una oportunidad de venta
De todos los indicadores de un negocio inmobiliario que hoy exploramos, este podría ser el más claro. En términos simples, el coste de cerrar una oportunidad de venta nos permite saber cuánto hemos invertido en tiempo, tecnología, recursos humanos, estrategias de marketing, para cerrar un trato.
Conocer la rentabilidad nos proporcionará la información necesaria para decidir si podemos invertir en recursos adicionales o, por el contrario, es preciso recortar costes.
4. Prospecto a Contacto listo para comprar
Obtenemos el número, pero más importante aún, la tasa de clientes potenciales cualificados que llegan a gestionarse como oportunidad de venta (con cierre favorable o no). Es un factor de evaluación muy importante, que debemos calcular por mes, por trimestre, por semestre y por año.
Una tasa baja nos hace pensar en mejorar la capacitación del equipo, o tomar medidas para mejorar los procesos de venta. Otra decisión acertada puede ser reforzar el equipo contratando nuevos agentes.
Esta es sin duda una métrica que califica la eficacia del equipo de ventas en la tarea de generación de oportunidades. Es un dato comparable con otros periodos, pero también con otros agentes, otros equipos u otras agencias.
5. Rentabilidad media de cada venta
¿Cuál es la media de ingresos que se genera por negocio cerrado? Sólo si conocemos esta información podremos comenzar a planificar el futuro y a implementar estrategias efectivas de crecimiento.
En términos generales, la rentabilidad media es un indicador útil para:
- Identificar la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a invertir en la compra de una propiedad.
- Definir con mayor precisión nuestro cliente ideal.
- Saber si estamos estableciendo el precio justo y competitivo a las propiedades que negociamos.
Por supuesto, esta métrica resulta ideal para establecer metas y proyecciones de ventas.
6. Coste de adquisición de clientes v/s retención de los existentes
En cualquier sector, retener un cliente siempre será más fácil y más barato que adquirir uno nuevo. Pero, en el sector inmobiliario, no siempre un cliente resulta “útil” para toda la vida. Después de todo, no se compra una propiedad todos los días y, algunos clientes, solo lo hacen una vez en la vida.
El valor principal de esta métrica está en la capacidad que tiene para ayudar al agente inmobiliario a definir tipos de clientes, y saber en cuáles se puede y se debe invertir recursos para su retención. Por supuesto, también es importante saber cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente.
7. Ingresos por línea de producto
En el sector inmobiliario básicamente hay dos productos. La venta y el alquiler. Y son dos productos en los que la comparación de ingresos llega a ser inútil: un negocio de alquiler o renta tardará muchos años en equiparar el ingreso que se obtiene con una venta.
De hecho, muchos agentes se especializan exclusivamente en la venta. Pero esto no significa que no podamos identificar si la venta de pisos resulta más o menos rentable que la venta de locales o espacios empresariales, por ejemplo.
Propiedades urbanas v/s propiedades rurales, o bodegas y locales vs casas familiares… son muchas las alternativas y muy interesantes los datos que arroja esta métrica.
8. Tasa de conversión a lo largo de todo el ciclo de ventas
Esta tasa de conversión mide la proporción de contactos y clientes potenciales que ingresan, y cuantos pasan a cada una de las etapas que conforman el ciclo de ventas. Si conseguimos 1.000 contactos, por ejemplo, es probable que apenas 200 de ellos lleguen a ser clientes potenciales, y la mitad de ellos llegarán a ser cualificados/listos para comprar una propiedad.
Esta información permite evaluar el desgaste en cada etapa, y es posible que nos sorprendamos al identificar en qué punto se pierden y en qué punto se conservan los contactos. Así, podremos aislar y estudiar una etapa en particular y sus responsables, bien sea para replicar una estrategia o un modelo exitoso, o para identificar fallos y eliminarlos.
9. Razones para la pérdida de negocios
Perder negocios no es bueno. Pero como en todo lo malo, podemos encontrar una oportunidad para identificar problemas estructurales y resolverlos. El precio, la falta de formación del agente, fallos en la comunicación con el cliente, demora en la atención de solicitudes del cliente, problemas atribuibles al propietario…
Los motivos son muchos. Pero lo importante es identificarlos, saber en qué proporción afectan el negocio e identificar los recurrentes para investigarlos y eliminarlos.
10. Retorno de la inversión
El famoso ROI, que ronda todas las operaciones comerciales, es el valor que recibimos de regreso por las inversiones que hacemos para atraer clientes y generar negocios.
Si invertimos en un nuevo CRM inmobiliario, por ejemplo, querremos saber específicamente como esta nueva herramienta aumenta la rentabilidad y, así, se paga por sí sola. El ROI es importante en todos los campos y en todos los sectores. Siempre que sea necesario invertir dinero, para estrategias de marketing, para adquirir nuevas tecnologías, para consolidad una presencia en Internet, será preciso establecer el ROI, evaluarlo y medirlo.
11. Canales que captan más contactos y su tasa de conversión
Los CRMs modernos, y los sitios web inmobiliarios hoy captan contactos desde diferentes fuentes. Portales, blog, lead directos del sitio web, Redes Sociales… La plataforma de Inmoenter, por ejemplo, ofrece la funcionalidad de Analítica, que informa sobre la procedencia de cada contacto, con lo cual el agente podrá identificar cual le resulta más efectivo.
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